زمان و توجه مخاطب، مهمترین منبع کارشناسان تبلیغات و بازاریابی

مقدمه:

داشتم به یک کمپین تبلیغات و فروش و به دانش و مهارت‌های مورد نیاز در آن از جمله بخش‌هایی از روانشناسی فکر می‌کردم. در ذهنم اسامی ملموس‌تری مثل دانش جذب یا جلب توجه و بعضا دزدیدن توجه و گرفتن وقت‌ آدم‌ها نقش بسته است.

به خودم نق می‌‌زدم که چرا تبلیغات (خصوصا محتوای متنی و نوشتاری) در کشور ما انقدر سطحی است؛ انگار مخاطب کسب و کارها گروه سنی الف هستند.

کمی فکر کردم و دلایلی به ذهنم رسید:

از آنجا که من ذهنم در چارچوب تنگ عرضه-تقاضا کار می‌کند، دلیل اولی که به ذهنم رسید این بود که بالاخره با همین وضعیت هم خیلی از کسب و کارها نتیجه گرفته‌اند و می‌گیرند و نیاز به خلاقیتی نیست.

دوم اینکه مصرف‌گرایی و بریز و بپاش در فرهنگ ما برای خود پذیرفته شده و برای دیگران نکوهیده است!

من مفهوم Retail therapy و خرید درمانی را خصوصا به دلیل برخی از محدودیت‌ها در کشورمان درک می‌کنم اما مصرف‌گرایی در یک کشور نفتی و در آمریکا تفاوت‌های ساختاری و سیستمی جدی دارد. مثلا ببینید همین تب آیفون در کدام کشورها بیشتر است! محدودیت‌های دسترسی آن را نیز در ایران مدنظر قرار دهید. در آمریکا با خلق و تولید ثروت مصرف می‌کنند، در کشورهای نفتی از رانت و حق آیندگان! یعنی باید مقوله مصرف‌گرایی را بر اساس تولیدِ غیرنفتی و سازگار با محیط زیست کشورها مقایسه نمود و تفکیک کرد و تمییز داد.

(اگرچه انصافا خیلی این محدودیت‌های قانونی در کشور (نه از طرف خانواده‌ها) برایم مهم نیست و تقریبا حساسیتی نزدیک به صفر دارم، چرا که این محدودیت‌ها در رضایت و کیفیتِ زندگی دوستانی که مهاجرت کردند و این محدودیت‌های قانونی وجود نداشت، تاثیر چندانی نداشت.)

بعد شروع کردم و سقراط‌ وار از خودم یک سری چرایی و سوال پرسیدن که چرا وضعیت اینگونه است؟

اصل داستان:

در سال‌های اخیر به لطف اینترنت، توجه به بازاریابی و تبلیغات دیجیتال در بسترهای مختلف اعم از سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، بازی‌ها، اپلیکیشن‌ها و … به طور چشمگیری افزایش یافته، اما تولید و حتی بازرگانی تغییرات چندانی نداشته و در مواردی با کاهش مواجه شده است. علت چیست ؟

 هنر بازاریابی و تبلیغات، ایجاد Engagement و درگیری ذهنی با هدف متقاعد کردن افراد در خصوص یک تصمیم است. مسلما تمام فوت و فن‌ها اعم از بسته‌بندی، رنگ شناسی، استفاده از سلبرتی‌ها در تبلیغات، گیمیفیکیشن و بازی‌سازی، چیدمان محصولات و Merchandising (که بازارپردازی محصولات ترجمه شده است)، در همین راستاست.

ببینیم ما چه تصمیماتی می‌گیریم و چه هزینه‌های در رابطه با این موضوع می‌پردازیم؟

متقاعد سازی ممکن است از یک کلیک و آپلود و دانلود گرفته تا خرید محصول یا خدمات باشد؛ بنابراین هزینه‌ای که ما می‌دهیم زمان، پول یا هر دو است.

حیطه کاری تبلیغات و بازاریابی بیشتر معطوف بر زمان و عمر ماست که ماده خام توجه و تمرکز ماست.

“واضح است که عقلانیت عملی ایجاب می‌کند که در چارچوب افق زمانی مدنظر در ذهن هر یک از ما، تصمیمی نگیریم که  هزینه‌هایش بیش از دستاوردهایش باشد.”

حالا بیاییم سبک زندگی خود را در ترازوی عقلانیت عملی قرار دهیم:

ما همه چیز را پیگیری می‌کنیم؛ ورزش و فوتبال، علم، موسیقی و هنر، سیاست، اقتصاد، سینما، سلبرتی‌ها و …! در عمل هم از هیچکدام «تحلیلی از خودمان» نداریم؛ و اگر هم داشته باشیم بعید است به فرد شاخصی تبدیل شویم.

اما چرا خودمان را چنین در معرض دسترسی قرار می‌دهیم و عمر و وقت خود را به رایگان می‌دهیم؟ ضمن این که شبکه‌های اجتماعی نیز شکل پیشرفته‌تر و هوشمندانه‌تر همین کارخانه‌های محتواست.

اولین بار که مطلب کارگران خواب، کارخانه‌داران سرمست، کارخانه‌های بیدار را خواندم و به آن فکر کردم و برای چندتا از دوستان فرستادم و یا رو در رو گپی زدیم، صرفا گفتند “خیلیییییی قشنگ بود” مثل خیلی از حرف‌های قشنگ دیگر شنیدند و بدون تغییر خاصی رد شدند؛ برخی هم هیجانی و تکانشی و موقتی social detox انجام دادند و شبکه‌های اجتماعی را کنار گذاشتند و مدتی بعد به کارخانه ایسنستاگرام و .. بازگشتند. عده معدودی بودند که در سبک زندگی خود تغییر دادند. اما چرا؟

بنظرم چون با خودشان خلوت کردند و نشستند و فکر کردند و برای خودشان دلیل آوردند. وقتی انسان برای خود در رد یا قبول چیزی دلیل می‌آورد، به آن ممکن است پایبند شود؛ وگرنه بقیه تصمیمات دیر یا زود کمرنگ و محو می‌شود.

بسیاری از ما از کمبود وقت گله داریم. اگر کسی به کارهایش نمی‌رسد و مشکل حواس پرتی و عدم تمرکز دارد، احتمالا باید در گام اول در دسترس بودن خودش را بررسی و موارد غیرضروری و نامربوط را حذف کند.

حتی خانم‌ خانه‌داری هم که در منرلش تکنولوژی روز دنیا را در اختیار دارد، دچار این مشکل است و به کارهای خانه نمی‌رسد. بعد میبینی با همه خرید می‌روند، همه جور مراسم و مهمانی شرکت می‌کند. و البته این‌ها هیچ اشکالی ندارد، مشروط بر این که به دنبال خودشکوفایی نباشد.

یک لایه عمیق‌تر:

بنظرم کسی که روشنفکر، نخبه و خیرخواه واقعی مردم است، به داوری و نقد فرهنگ مردم بر مبنای حاکمیت عقل و در حوزه فعالیت خودش بپردازد،نه اینکه تبدیل به نماینده مردم مثلا در برابر حکومت بشود و یا بدتر از آن برای محبوبیت و دوست داشتنی بودن به تعریف و تمجید و چاپلوسی مردم را کند. (منظور از فرهنگ مردم، باورها، عقاید، احساسات و عواطف در زندگی اجتماعی است)

اگرچه روشنفکران جهان سومی اینگونه می‌اندیشند؛ شاید اصلا یکی از دلایل جهان سومی بودنمان همین باشد.

متاسفانه برای ما جسم نسبت به افکار و روان اهمیتی دوچندان دارد؛ وگرنه قبح خودفروشی بالاتر از تن فروشی و  اهمیت ذهن سالم بیش‌تر تن سالم بود.

کجا دیدید که بگویند ملت ما واقعا ذهن بیکاری دارد؟ معمولا ما می‌شنویم که ملت و مردم ما شریف و … هستند!

اگر این بیکاری ذهنی نبود، انقدر نتورک مارکتینگ که نمونه بارز پولدار شدن، نه پول در آوردن Make money بود، رواج پیدا نمی‌کرد. پروموشن‌های تخفیف از هر طریق نمی‌فرستادند و انقدر بنرهای تبلیغاتی نمی‌دیدیم؛  و ما آن‌ها را پیگیری نمی‌کردیم.

انقدر وجود و هویت و شخصیتمان (نه علاقه و ترجیحات) حتی پروفایلمان را با یک فرد یا افراد خاص (از بزرگان تا افراد خانواده و همسر)، احزاب، گروه‌ها، ایدئولوژی‌ها، تیم‌های ورزشی توصیف نمی‌کردیم. درگیر همه چیز و شبکه‌های اجتماعی و اینکه بقیه چی میگن و در کشورم و دنیا چه خبره نبودم؛ جایگاه‌مان را در پازل هستی، در حد اطلاع داشتن تنزل نمیدادیم و شبیه خبرنگاران  “صرفا جهت اطلاع” و از نوع بی جیره و مواجب آن نمی‌شدیم.

بنظرم برترین کسب و کارها آن‌هایی هستند که به دلیل قیمت رقابتی یا کیفیت خدمات، مشتریانشان برایشان تبلیغ می‌کنند (همان تبلیغ دهان به دهان یا WOM) و شاید کلیدی ترین سنجه یک کسب و کار از مشتریانش این سوال باشد که آیا ما را به دیگران معرفی می‌کنید ؟!

نتیجه گیری:

متاسفانه یا حتی خوشبختانه صنعت بازاریابی و تبلیغات و مدل درآمدی بسیاری از کسب و کارها بر پایه تبلیغات، استفاده از بیکاری ملت، عمر و وقت و تمرکز و توجه من و شماست که در کشور ما ارزان و تقریبا رایگان است و ارزش هر منبع به کمیابی آن است!

شاید بپرسید چرا گفتی خوشبختانه؟

خوشبختانه از این جهت که آدمی که برای وقت خودش ارزش قائل نیست، لااقل به راه اندازی یک کسب و کار و اشتغال چند نفر کمکی کرده است.

 

سوالاتی برای فکر کردن

در پایان بیایید به این سوالات فکر کنیم:

  • چرا مردم ما حتی در بین آن‌ها که سرکار می‌روند و درآمد دارند، دچار بیکاری ذهنی هستند؟  
  • چرا زمان انقدر برای ما بی ارزش است ؟
  • و چرا زندگی را جدی نمی‌گیریم؟

پینوشت ۱: جدی گرفتن زندگی به معنی شوخ طبع نبودن و عبوس بودن نیست و هرگز منافاتی هم ندارد.منظورم از جدی گرفتن زندگی، احساسِ نسبت سنجی معقول در امور مختلف است؛ چیزی که روانشناسان به آن Sense of proportion می‌گویند. این که انسان بتواند وزن امور را نسبت به هم بسنجد. مثال اینکه چه میزان توجهی به فلان آدم یا دوست یا گروه تلگرام یا فلان پیشنهاد خرید یا دنیال فلان تخفیف و جشنواره بودن یا فلان قدر تخفیف گرفتن داشته باشم.

واقعا این موارد انقدر ارزشمند هستند که من برای خودم و زندگی‌ام دغدغه ذهنی ایجاد کنم ؟! (الان دارم به وبلاگ‌نویسی فکر می‌کنم 🙂 )

این ضرب المثل از چاله به چاه افتادن مصداق همین موضوع است؛ یعنی اهمّ را فدای مهم کردن. بنظرم شرط لازم جدی گرفتن زندگی و زندگی عقلانی، تصمیم‌گیری در همان چارچوب هزینه-فرصت است؛ اخلاقی بودن نیز شرط دیگر است.

پینوشت ۲: با عقل قاصر من، اگر بخواهیم این مسائل را در سطح رویین تحلیل نکنیم، باید دلایل این چرایی‌ها را در نگاه و نگرش مردم و پس از آن دولتمردان به مقوله کار و همچنین توجه به ساختار اقتصادی ایران از دهه سوم قرن اخیر جستجو کنیم.

 

پاسخ دهید